Метод глубинного интервью и его роль в маркетинговом исследовании. Глубинное интервью как метод исследования


Глубинное интервью как метод исследования

Каждому из нас доводилось время от времени слышать слово «интервью» и, по сути, никакого секрета оно собой не представляет, ведь практически всем известно, что интервью является разновидностью разговора между двумя или более людьми, во время которого интервьюер (человек, проводящий интервью) задаёт вопросы собеседникам (респондентам) с целью получить на них ответы.

Но не все знают, что есть особый вид интервью, который позволяет узнать такую информацию, которой при помощи обычного интервью получить невозможно. Такое интервью называется глубинным. Так же, как и обычное интервью, оно применяется в качестве метода исследования в целом спектре гуманитарных и социальных наук, таких как маркетинг, связи с общественностью, коммуникация, социология, психология и других, а также во многих областях деятельности человека, к примеру, в управлении персоналом, журналистике и т.п.

В представленной статье мы побеседуем на тему именно глубинного интервью и расскажем о том, какими преимуществами оно обладает как метод исследования.

Преимущества глубинного интервью

Сразу же сделаем небольшое пояснение, что далее мы будем указывать на специфические черты глубинного интервью и рассматривать каждую из них более подробно.

Получение от респондента информации глубинного характера

При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится по один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей.

Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п.

Применение проективных методов

Проективные методы, например, ассоциации, цветовые и рисуночные тесты и другие подобные им, позволяют гораздо больше узнать о позиции респондента, относительного того или иного вопроса, а также о его личностных особенностях. А любая подобная информация может быть очень полезной во время анализа материалов, полученных во время интервью.

Помимо вышеперечисленного, применяя проективные методы, можно получить от респондента такие данные, которые сложно выразить при помощи языковых средств. Например, человек не может словесно описать приемлемый для него дизайн какого-либо изделия, но успешно изображает его на рисунке. Проективные методы также способствуют изучению ассоциаций, которые возникают у людей по поводу названий, логотипов, брендов и т.д.

Благодаря проективным методам в интервью включается элемент игры, что способствует снижению эмоционального напряжения вовлечённого в процесс интервью человека, позволяет получить, как уже говорилось, информацию более глубинного характера. Но, как бы то ни было, использование проективных методов в маркетинговых исследованиях зачастую требует привлечения к процессу психологов, которые могут профессионально интерпретировать полученную информацию.

Применение визуальных материалов

В процессе глубинного интервью интервьюер имеет возможность применять всевозможные визуальные материалы, такие как упаковки, витрины, фотографии, плакаты, постеры, видеоролики и т.п. В большинстве случаев применение таких материалов способствует стимулированию респондента к рассуждениям, более полным ответам на вопросы и максимально субъективному выражению своего мнения.

Изучение мнений особых категорий респондентов

Глубинное интервью может применяться с целью изучения потребления особых видов товаров и услуг, таких как, например, зоотовары, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и другие. Также данный метод актуален в тех ситуациях, когда требуется изучить мнение труднодоступных категорий людей, к примеру, исключительно потребителей товаров класса «Люкс», и в тех ситуациях, где респондент может испытывать дискомфорт во время группового обсуждения товаров специфической группы (средства контрацепции, препараты, воздействующие на потенцию и т.п.).

Теперь же стоит затронуть вопрос, если так можно выразиться, минусов рассматриваемого нами метода.

Ограничения глубинного интервью, как метода исследования

Наряду со всеми положительными характеристиками глубинного интервью, для данного метода исследования имеются определённые органичения.

Личность интервьюера воздействует на характер полученных данных

Учитывая различные субъективные факторы, личность интервьюера способна воздействовать на то, как отвечает респондент. Другими словами, респондент может выбрать для себя определённую стратегию поведения и в ходе интервью её придерживаться, не являясь в это время тем, кто он есть в действительности.

Исследователь в ходе глубинного интервью должен быть максимально внимателен и тактичен: он должен располагать к доверительной беседе, вызывать уважение и доверие у собеседника, настраивать его на естественное поведение. Он также не должен быть излишне самоуверен или высказывать свои личные суждения в сторону самого респондента, т.к. всё это может оказать влияние на качество полученной информации.

Невозможно изучить мнение большого количества респондентов

Отличаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью уделяет основное внимание исследованию мотивационных и потребительских характеристик одного человека или совсем небольшой группы людей, к примеру, семьи. Таким образом, исследование проводится на микроуровне.

Предпосылкой глубинного интервью не является выборочная методика, а значит, полученные в его процессе результаты невозможно как-либо однозначно спроецировать на более крупную группу людей, с которыми глубинное интервью не проводилось. К тому же информация, которая была получена благодаря глубинному интервью, не может быть проанализирована сложными математическими способами, как, к примеру, при опросе или анкетировании. Глубинное интервью может указать исследователю лишь на тенденцию, но никак не на статистику.

Продолжительность исследования

Если сравнивать глубинное интервью с фокус-группами, то для его проведения необходимы существенно большие временные затраты, даже при одинаковом количестве респондентов. Но здесь нужно помнить, что качество получаемой в ходе глубинного интервью информации значительно выше, ведь на ответы респондента никак не воздействуют мнения или высказывания других людей.

Сложности при анализе полученной информации

Невзирая на то, что целый цикл глубинных интервью может быть проведён по одной схеме, в которой задаются одинаково сформулированные вопросы, в процессе анализа полученной информации могут возникнуть сложности, которые связаны с сопоставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного интервью по-своему уникален, а полученные данные всегда субъективны.

Таковы основные характеристики и ограничения глубинного интервью. Но, подытоживая данный материал, нельзя не упомянуть и о технологии его проведения.

Технология проведения глубинного интервью

Говоря о технологии проведения глубинного интервью, укажем лишь ключевые её моменты.

Подготовка структуры интервью

Перед тем как приступить к глубинному интервью, исследователь должен подготовить его план, на который он будет ориентироваться в процессе. План, в свою очередь, должен представлять собой лишь список вопросов, которые будут задаваться респонденту, что отличает данный метод от обычного опроса.

Отбор респондентов и проведение глубинного интервью

После того как план интервью составлен, происходит отбор респондентов и проводится само глубинное интервью. Его продолжительность может быть разной – от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения.

В основном, глубинное интервью проводится в специально предназначенном для этого помещении, характеризующемся нейтральной обстановкой, а также хорошей звукоизоляцией – это делается для того, чтобы исключить любые внешние помехи.

Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, глубинное интервью должно быть записано на аудио- или видеоноситель.

Обработка и анализ результатов

По завершении глубинного интервью его запись обрабатывается, чтобы исследователь имел в доступе полный текст проведённой беседы. На основе этого текста и впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и составляется отчёт.

Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким. По этой причине на практике он может быть применим как в качестве самостоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинетными исследованиями, фокус-группами) и количественными методами (любыми видами опроса).

4brain.ru

Метод глубинного интервью Маркетинг kursovaya4u

Глубинное интервью как метод исследования

Метод глубинного интервью представляет собой личное интервью, с неопределенной структурой, участниками которого является квалифицированный интервьюер и опрашиваемый респондент. Интервьюер в свою очередь заинтересован за время проведения интервью распознать эмоциональную составляющую,  отношение к продукту, выявить истинные и ложные убеждения или заблуждения по поводу объекта исследования. Все это, а именно степень погруженности объекта, информированности, заинтересованности в продукте или объекте исследования (ключевом вопросе), личное отношение и предрасположенность индивидуальных качеств участника опроса —  следует учитывать при подведения итогов глубинного интервью. Степень длительности интервью зависит от глубины исследования, как правило она составляет от тридцати минут до более часа.

Таким образом, степень обеспеченности информацией для исследования во многом зависит от интервьюера, в зависимости от того, на сколько заинтересован он будет в ответах респондента зависит качество и информативность ответов.

Интервью с установлением истинности

Интервью такого типа первоначально направлено на получение истинного ответа на заданный вопрос, путем сопоставления карты личности участника опроса. Вопросы необходимо формулировать четко, без двойственности, чтобы человек мог ответить без подсказок, самостоятельно.

Вопросы, с сокращенным ответом (да/нет), а также вопросы с предоставлением варианта ответа могут в результате дать неполное представление об объекте или искаженное. Для грамотного формирования образа необходимо ориентироваться на шкалу истинности.

glubinnoe-interwiev-shkala-istinnosti

Визуальная диаграмма отражает смысл построения шкалы истинности посредством упрощения вариантов до двух вероятных. Путем группировки выстраивается шкала истинности соответствующая конкретному интервью.

На рисунке представлена итоговая упрощенная модель с пятью вероятностями двух вариантов. При этом анализируется не математическая истинность ответа (+, -), а вероятная истинность конкретного случая.

К снижению истинности может привести фактор ограничения по времени. Посредством ограничения во времени ответа и сокращения отрезка обдумывания можно получить поверхностные результаты исследования. В условиях спешки человек воспринимает необходимость достичь конечного результата, при этом упустив процесс интервью из вида.

Интервьюер охотнее будет участвовать в опросе при ощущении чувства комфорта и безопасности, морально-психологический климат также важен, оценка данного фактора может служить коэффициентом корректирующим конечный результат опроса.

Существует три популярных метода, которые используются в качестве моделей глубинного интервью, это:

  1. Метод лестницы;
  2. Метод выяснения скрытых проблем;
  3. Символический анализ.

Метод лестницы

glubinnoe-interwiev-metod-lestniciМетод лестницы основывается на специфической постановке вопросов. Первый этап сконцентрирован на характеристиках продукции, второй этап метода лестницы связан с характеристикой респондента.

Характеристика продукта способствует определению отношения потребителей к тому или иному товару или услуге.

Характеристика респондента способствует определению мнения о предполагаемом продукте с точки зрения выявленного типа (группы) человека. Анализируемым фактором в процессе исследования выступает сам индивид как потребитель.

Метод выяснения скрытых проблем

glubinnoe-interwiev-metod-viyasneniya-skritih-problem

Скрытые проблемы людей, которые выясняются при одноименном методе сформировались под влиянием событий, произошедших в прошлом. Как правило, такие события связаны с тяжелыми переживаниями и беспокойством человека.

Событие активизирует набор эмоций, записанных ранее в виде воспоминаний или возникший естественным образом постижения.

В свою очередь рефлекторное действие записывается телом как результат на событие сложенное в психике в виде образа. Этап формирования бессознательных процессов объединяет образ события и физическую, психологическую память тела. Под влиянием фактора времени событие переходит в сферу гештальта — впечатление оказанное на глубинное формирование эго.

Посредством выявления впечатлений и ключевых факторов формирования личности модель человека выстраивается наиболее точно, что позволяет определить желания и предпочтения человека по отношению к продукту. Тогда возможно формирование новых ключевых вопросов для привлечения внимания к продукту в качестве помощи при решении скрытых проблем.

Метод выяснения скрытых проблем позволяет определить конкретную группу, к которой относится опрашиваемый респондент или выявить уникальные свойства продукта подходящие в конкретном случае.

Символический анализ

Третий метод анализа, символический метод, анализирует значение предметов для тестируемого с точки зрения символического смысла, путем сравнения его с противоположным. Здесь выясняются логические процессы.

glubinnoe-interwievsimvolicheskii-analiz

Результат анализа логических процессов включает в себя две структуры мысли: линейную и абстрактную. Линейная структура мысли характеризуется быстро улавливаемой логической взаимосвязи. Как правило в таком случае ответ респонеднта не имеет двойственности и указывает на конкретную функцию, предмет. решение, качество, желание. Абстрактная структура мысли напротив характеризуется витиеватой логической архитектурой построения мысли. Здесь предметы перемешиваются между собой при этом классы и объекты переплетаются, в результате возможна предположительная незаконченность мысли или размазанный смысл.

Для точного определения скрытого подтекста исследователю необходимо выявить логическую структуру, по которой существует возможность отсеять ложные представления и характеристики, связанные с адекватным отношением к исследуемому продукту. Выявить противоположности, можно путем предложения полного отказа от использования предлагаемого продукта после его представленных характеристик.

Заключение

Главным решающим компонентом в глубинном интервью является подготовка интервьюера. Ключевым фактором успеха будет считаться доверительное отношение к процессу исследования и интервьюеру со стороны всех участников возникающих отношений.

В отличие от метода фокус-группы, глубинное интервью дает больше представлений об отношении потребителей к продукту, посредством большого количества полученных данных, путем группировки характеристики продукта и отношение к ним со стороны участника опроса устанавливается двойная оценка продукта: необходимость продукта для категории людей и выявление уникальных характеристик продукта в отдельных случаях.

Однако, недостатки, выявленные в методе фокус-групп, так же присущи и методу свободного интервью. Так как свободное интервью не имеет строгой структуры и полагается на квалификацию ведущего, то во многом это способствует удорожанию используемого метода.

 

Вконтакте

Facebook

Twitter

Google+

Pinterest

LiveJournal

Одноклассники

kursovaya4u.ru

Глубинное интервью

Интервью -это беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой последнему предлагается обсудить выбранную проблему или вопрос со своей собственной точки зрения.

Глубинное интервью - это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выражать собственные чувства. Интервьюер, одновременно старается придерживаться намеченного плана интервью и стремиться его развивать, в соответствии с ответами респондента.Технология качественных интервью различна в зависимости от целей исследования. В общей сложности качественное интервью может потребоватьот 1,5-2 до 8-12 часов работыс одним интервьюируемым(до 200 страниц текстовой информации).

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным – в этом случае оно называется глубинным интервью.

Глубинное интервью представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения [8]; оно используется: 1) для зондажа общественного мнения по различным вопросам; 2) в разведывательных исследованиях; 3) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых [9].

Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. При этом, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, они оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна.

Основные достоинства глубинного интервью [4, с. 374; 6, с. 86, 8]: возможность найти креативные решения, возможность расширения круга вопросов в ходе интервью. К недостаткам можно отнести то [4, с. 374; 6, с. 86, 8], что ответы часто содержат лишнюю информацию, интервью может давить на респондента и искажать его ответы; глубинное интервью не характеризует большие группы людей

Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), выяснения точки зрения людей, с плотных графиком (крупных бизнесменов, людей с высоким статусом).

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [6, c. 86] советуют применять данный способ для выяснения параметров самоидентификации компании-заказчика в информационном поле. Для этого глубинное интервью целесообразно проводить с топ-менеджерами компании, уточняя историю их компании, представления об ее миссии, сведения о динамике ее развития, особенностях и видению будущего.

Биографический метод

Согласно Энциклопедии социологии» [9], биографический метод направлен на исследование "истории" индивидуальной жизни человека. Иногда этот метод рассматривается как разновидность кейс-стади.

Такой методологический подход позволяет типологизировать жизненные стратегии в сходных ситуациях, конструиро­вать "образцы" (нормативные модели) поведения или типы культурных ориентации, стилей жизни.

В качестве материалов для биографическом исследовании могут использоваться различные виды данных: устные жизненно-исторические свидетельства, результаты опросов, данные наблюдений, акты, официальные и семейно-исторические документы и пр. [7, c. 386].

Положительными сторонами биографического метода является возможность получить необычные сведения, данные для будущих исследований, узнать модель поведения в определенной ситуации. Отрицательной же стороной являются необходимость больших временных затрат, а также недостаточная научность.

В PRтакой метод используется, когда необходимо представить какую-либо личность (политика, шоу-мена и проч.) в выгодном свете

Контент-анализ

Классический анализ – это все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе с определенной точки зрения, принятой исследователем в каждом конкретном случае.

Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения текстов и документов, «перевод в количественные показатели массовой текстовой или записанной на пленку информации с последующей статистической ее обработкой» [190]. Наиболее эффективным считается применение этого метода для анализа потоков информации на страницах газет, на радио и телевидении, в рекламных сообщениях.

Контент-анализ начинается с выявления следующих смысловых единиц:

  • понятий, выраженных в отдельных терминах;

  • темы, выраженной в целых смысловых абзацах, частях текстов;

  • имен собственных;

  • целостных общественных событий, официальных документов, фактов, случаев и пр.;

  • смысла апелляций к потенциальному адресату.

В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему «по содержанию ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) социальную реальность» [8, с. 241]

Обычно для удобства проведения исследования с помощью данного метода, составляется специальная таблица (карточка наблюдения и регистрации, матрица или другой учетный документ), состоящая из перечисления смысловых единиц, встречающихся в анализируемом тексте. После изучения источников информации и заполнения карточек наблюдения и регистрации проводится сортировка сформированного массива карточек, их нумерация карточек. Следующий этап - кодировка категорий и единиц анализа; количественная обработка эмпирических данных, а именно – суммарный просчет удельного веса каждой единицы наблюдения в общем

массиве данных по формуле:

К = число единиц анализа фиксирующих данную категорию/ общее число единиц анализа

Затем следует интерпретация полученных результатов и подготовка выводов по результатам контент-анализа.

У этого метода, как и у любых других, есть достоинства и недостатки.

Краткая их характеристика приведена в следующей таблице [4, стр. 297] :

Контент-анализ

Достоинства

Недостатки

широкий спектр применения метода: от ситуаций, когда требуется высокая точность анализа, до ситуаций, когда «категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах

проблема получения достоверной информации из библиографических материалов

малозатратность процедуры

в документах часто отражается не процесс, а лишь его результат

небольшой объём выборки

возможность необъективности информации, содержащейся в изучаемых документах

доступность данных для исследования

Кейс-стади

В.В. Семенова называет этот метод «исследованием отдельной общности» и подчеркивает, что это «традиционная тактика качественного исследования для изучения уникального объекта в совокупности еговзаимосвязей». Таким объектом, прежде всего, может быть «замкнутая общность, труднодоступная для изучения другими методами», например, «дно» общества (преступные группировки, бомжи, нищие), социальные элиты, религиозные секты; трудовые сообщества, например, производственная или учебная группа.Объект интереса в кейс-стади имеет четко очерченные границы в социальном пространстве: узкий коллектив — бригада или завод в целом. Определяются также временные границы изучаемого объекта, совпадающие со временем проведения исследования: например, шестьмесяцев, один год и т. д.

Для более глубокого изучения ситуации одновременно применяют различные источники информации и такие интенсивные методы, как включенное наблюдение, глубинныеинтервью, изучение официальных и неформальных документов. Общая схема такого исследования состоит в определении проблемы, контекста ситуации; вопросов, подлежащих изучению; формулировке выводов.

В центре внимания кейс-стади может быть:

- повседневное обычное функционирование конкретного социального организма;

- более сконцентрированное, хронологически-детальное описание развития одного экстремального события в жизнисообщества и его последствий;

- социально-психологические особенности отдельной личности и создать ему положительный имидж именно с «человеческой» точки зрения.

studfiles.net

Метод глубинного интервью и его роль в маркетинговом исследовании.

Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью (depth, in-depth interview). Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами можно представить в виде следующей таблицы:

ФОКУС-ГРУППА

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Все участники фокус-групповой дискуссии за исключением модератора находятся в одинаковой ситуации, что уменьшает их беспокойство

Во взаимодействии один на один выше вероятность давления интервьюера на респондента

Группа обладает особым потенциалом взаимодействия, взаимного стимулирования и поощрения участников

Нет давления группы как носителя социальных норм и приличий, можно достичь большей свободы и спонтанности реакций

Фокус-группа предоставляет широкий набор мнений по обсуждаемой проблеме

Интервью позволяет прорабатывать интересующие вопросы с большей глубиной

Фокус-группа предоставляет набор мнений типичных представителей целевой аудитории, сегмента рынка

В интервью авторство каждого высказывания очевидно и легко проследить логику развития темы

В ходе фокус-группы динамично проходит обсуждение социального опыта: привычек потребления и покупки

Индивидуальные интервью более пригодны для разговоров о продуктах, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например, духи

В 1997 году в журнале "Marketing and research today" была опубликована статья (с теоретическим обоснованием различий в особенностях информации, получаемой с помощью групповых дискуссий и глубинных интервью при тестировании рекламы.1

Авторы статьи подчеркивают, что в реальной жизни существуют два режима просмотра/ прослушивания рекламы – либо реклама воспринимается как фон повседневной жизни, как набор образов, звуков, ассоциаций, либо, если человек во время просмотра рекламы находится на каком-нибудь их этапов принятия решения о покупке, то он будет стремиться к извлечению рациональной информации и достоинствах товара и выгодах, связанных с его покупкой. Соответствующим образом различаются режимы и мозговые механизмы переработки информации: в первом случае – эпизодическая обработка информации, которая будет храниться в памяти в виде набора сенсорных образов и эмоциональных переживаний, во втором случае – семантическая обработка, отправляющая информацию на хранение в долговременную семантическую память в виде смысловых категорий, включая разного рода определения, понятия, рациональные аргументы.

Далее авторы делают предположение, что групповые дискуссии и глубинные интервью различаются с точки зрения того, насколько успешно они извлекают описанные выше типы информации. Индивидуальные глубинные интервью эффективны для выявления ассоциаций, образов, эмоций, особенностей восприятия и запоминания, что особенно ценно при исследовании имиджей и персонализации марок. Взаимодействие между участниками групповой дискуссии, споры и обсуждение приводят к переводу случайного знания в семантическое – рациональные аргументы и оценочные суждения о рекламируемом товаре/ услуге.

ПРИМЕНЕНИЕ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

* Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем – это может быть, например, состояние здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы.

* В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области. Как правило, к таким областям относятся родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии. Когда респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения.

* Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

* Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений – покупка машины или недвижимости, ремонт квартиры, выбор места учебы ребенка и т.д.

* Интервью с экспертами / профессионалами.

* Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

* К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

* В некоторых странах или культурах внутри одного социума могут существовать негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем или просто обсуждение своих чувств в присутствии других людей, поэтому целесообразно использовать интервью.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

ВИДЫ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ

Виды глубинных интервью можно выделять по разным основаниям: предметная направленность (тема), место проведения интервью (дома или на работе у респондента, в офисе интервьюера), степень контроля интервьюера за ходом интервью, количество респондентов.

Количество респондентов

Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента, так называемые paired и triangular interviews.

Для участия в парном интервью, например, можно пригласить супружескую пару, чтобы выяснить, как происходит процесс принятия решения о покупке дорогой бытовой техники: кто какие аргументы выдвигает, как обосновывают свое мнение, кто играет главную роль в принятии решения.

Особую разновидность представляет собой интервью с тремя респондентами. В частности, трех респондентов можно пригласить, чтобы они представляли три различные точки зрения, три ролевые позиции, например: владелец машины какой-либо из европейских или американских марок, владелец японской или корейской машины той же ценовой категории и человек, который собирается приобрести машину. Умелое интервьюирование позволяет сравнить все три представленных мнения и выявить как рациональные доводы за и против покупки, так и иррациональные предубеждения и опасения автомобилистов.

Контроль за интервью

Степень контроля за интервью определяется по нескольким направлениям.

Степень формализации опросника

На одном полюсе находятся варианты опроса, когда интервьюер должен задавать вопросы в той последовательности и с той формулировкой, как это записано в опроснике, хотя ответы респондента могут быть развернутыми и обстоятельными. Другой полюс представляют интервью в виде абсолютно свободной беседы на предложенную тему, когда респондент сам определяет, что именно и в каком порядке он будет говорить.

Характер задаваемых вопросов

В большинстве случаев в интервью задаются общие вопросы в нейтральной форме и при неполных ответах используются дополнительные уточняющие вопросы типа: "Почему вы так сказали?" , "Не могли бы вы рассказать об этом поподробнее?" , "Не могли бы вы добавить что-либо еще?" , "Почему Вы так думаете?" и т.д. Но иногда цели исследования требуют обращения к частным вопросам, вопросам с четкой формулировкой. Их применяют, чтобы гарантированно получить от респондента ответ на конкретный вопрос, например: "Насколько удачен выбор зеленого цвета для оформления данной упаковки?"

Позиция интервьюера

Как и фокус-группы, индивидуальные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях. Интервьюер, работающий в жестком стиле, может обрывать и перебивать респондета, оказывать на него давление, указывать на противоречия в его ответах, жестко ограничивать время ответов. Более распространенный "мягкий" стиль предполагает, что интервьюер будет вести себя следующим образом:

* сделает так, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера в каком-либо отношении;

* будет объективным и сдержанным в выражении своих эмоций, но в то же время располагающим к откровенному разговору;

* будет добиваться от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов (probing).

ТЕХНИКИ ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ

В последнее время на Западе широкую популярность приобрели такие техники проведения глубинных интервью, как "лестница" (laddering), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning) и символический анализ (symbolic analysis).

В первой технике вопросы формулируются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.

Интервью по выявлению скрытых смыслов нацелено на получение информации не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Респондентов просят пофантазировать, какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно заниматься, что именно их привлекает. Данные таких интервью могут быть с успехом использованы в рекламной кампании, подчеркивающей важные для целевой аудитории моменты престижа, роскоши и высокого статуса или динамичности и "высоких технологий", которые олицетворяет рекламируемый товар/ услуга.

В символическом анализе осуществляется поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями). В частности, в качестве примера можно привести исследование, проведенное по заказу авиакомпании, среди менеджеров. Им задавали вопрос, что произошло бы, если бы они не смогли больше летать на самолетах. Анализ ответов показал, что авиаперелеты в первую очередь обеспечивают менеджерам возможность личного общения с деловыми партнерами. Такого рода находки становятся основой рекламных стратегий.

Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:

* субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

* игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

* сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;

* продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

36. Первичная информация и источники её получения. Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

К достоинствам относится то, что:

1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.

2. Методология сбора данных контролируется и известна компании.

3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.

4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

5. Может быть определена надежность информации.

6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ.

К недостаткам можно отнести то, что:

1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

2. Могут потребоваться большие затраты.

3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

4. Подход компании может носить ограниченный характер.

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

План сбора первичных данных

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегенн» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Другой способ сбора данных - эксперимент! Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета дает ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов; закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество т них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует давать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. .

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих .

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

students-library.com

Метод глубинного интервью и его роль в маркетинговом исследовании.

Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью (depth, in-depth interview). Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами можно представить в виде следующей таблицы:

ФОКУС-ГРУППА ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Все участники фокус-групповой дискуссии за исключением модератора находятся в одинаковой ситуации, что уменьшает их беспокойство Во взаимодействии один на один выше вероятность давления интервьюера на респондента
Группа обладает особым потенциалом взаимодействия, взаимного стимулирования и поощрения участников Нет давления группы как носителя социальных норм и приличий, можно достичь большей свободы и спонтанности реакций
Фокус-группа предоставляет широкий набор мнений по обсуждаемой проблеме Интервью позволяет прорабатывать интересующие вопросы с большей глубиной
Фокус-группа предоставляет набор мнений типичных представителей целевой аудитории, сегмента рынка В интервью авторство каждого высказывания очевидно и легко проследить логику развития темы
В ходе фокус-группы динамично проходит обсуждение социального опыта: привычек потребления и покупки Индивидуальные интервью более пригодны для разговоров о продуктах, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например, духи

В 1997 году в журнале "Marketing and research today" была опубликована статья (с теоретическим обоснованием различий в особенностях информации, получаемой с помощью групповых дискуссий и глубинных интервью при тестировании рекламы.1

Авторы статьи подчеркивают, что в реальной жизни существуют два режима просмотра/ прослушивания рекламы – либо реклама воспринимается как фон повседневной жизни, как набор образов, звуков, ассоциаций, либо, если человек во время просмотра рекламы находится на каком-нибудь их этапов принятия решения о покупке, то он будет стремиться к извлечению рациональной информации и достоинствах товара и выгодах, связанных с его покупкой. Соответствующим образом различаются режимы и мозговые механизмы переработки информации: в первом случае – эпизодическая обработка информации, которая будет храниться в памяти в виде набора сенсорных образов и эмоциональных переживаний, во втором случае – семантическая обработка, отправляющая информацию на хранение в долговременную семантическую память в виде смысловых категорий, включая разного рода определения, понятия, рациональные аргументы.

Далее авторы делают предположение, что групповые дискуссии и глубинные интервью различаются с точки зрения того, насколько успешно они извлекают описанные выше типы информации. Индивидуальные глубинные интервью эффективны для выявления ассоциаций, образов, эмоций, особенностей восприятия и запоминания, что особенно ценно при исследовании имиджей и персонализации марок. Взаимодействие между участниками групповой дискуссии, споры и обсуждение приводят к переводу случайного знания в семантическое – рациональные аргументы и оценочные суждения о рекламируемом товаре/ услуге.

ПРИМЕНЕНИЕ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ

Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

* Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем – это может быть, например, состояние здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы.

* В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области. Как правило, к таким областям относятся родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии. Когда респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения.

* Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

* Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений – покупка машины или недвижимости, ремонт квартиры, выбор места учебы ребенка и т.д.

* Интервью с экспертами / профессионалами.

* Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

* К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

* В некоторых странах или культурах внутри одного социума могут существовать негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем или просто обсуждение своих чувств в присутствии других людей, поэтому целесообразно использовать интервью.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

ВИДЫ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ

Виды глубинных интервью можно выделять по разным основаниям: предметная направленность (тема), место проведения интервью (дома или на работе у респондента, в офисе интервьюера), степень контроля интервьюера за ходом интервью, количество респондентов.

Количество респондентов

Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента, так называемые paired и triangular interviews.

Для участия в парном интервью, например, можно пригласить супружескую пару, чтобы выяснить, как происходит процесс принятия решения о покупке дорогой бытовой техники: кто какие аргументы выдвигает, как обосновывают свое мнение, кто играет главную роль в принятии решения.

Особую разновидность представляет собой интервью с тремя респондентами. В частности, трех респондентов можно пригласить, чтобы они представляли три различные точки зрения, три ролевые позиции, например: владелец машины какой-либо из европейских или американских марок, владелец японской или корейской машины той же ценовой категории и человек, который собирается приобрести машину. Умелое интервьюирование позволяет сравнить все три представленных мнения и выявить как рациональные доводы за и против покупки, так и иррациональные предубеждения и опасения автомобилистов.

Контроль за интервью

Степень контроля за интервью определяется по нескольким направлениям.

Степень формализации опросника

На одном полюсе находятся варианты опроса, когда интервьюер должен задавать вопросы в той последовательности и с той формулировкой, как это записано в опроснике, хотя ответы респондента могут быть развернутыми и обстоятельными. Другой полюс представляют интервью в виде абсолютно свободной беседы на предложенную тему, когда респондент сам определяет, что именно и в каком порядке он будет говорить.

Характер задаваемых вопросов

В большинстве случаев в интервью задаются общие вопросы в нейтральной форме и при неполных ответах используются дополнительные уточняющие вопросы типа: "Почему вы так сказали?" , "Не могли бы вы рассказать об этом поподробнее?" , "Не могли бы вы добавить что-либо еще?" , "Почему Вы так думаете?" и т.д. Но иногда цели исследования требуют обращения к частным вопросам, вопросам с четкой формулировкой. Их применяют, чтобы гарантированно получить от респондента ответ на конкретный вопрос, например: "Насколько удачен выбор зеленого цвета для оформления данной упаковки?"

Позиция интервьюера

Как и фокус-группы, индивидуальные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях. Интервьюер, работающий в жестком стиле, может обрывать и перебивать респондета, оказывать на него давление, указывать на противоречия в его ответах, жестко ограничивать время ответов. Более распространенный "мягкий" стиль предполагает, что интервьюер будет вести себя следующим образом:

* сделает так, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера в каком-либо отношении;

* будет объективным и сдержанным в выражении своих эмоций, но в то же время располагающим к откровенному разговору;

* будет добиваться от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов (probing).

ТЕХНИКИ ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ

В последнее время на Западе широкую популярность приобрели такие техники проведения глубинных интервью, как "лестница" (laddering), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning) и символический анализ (symbolic analysis).

В первой технике вопросы формулируются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.

Интервью по выявлению скрытых смыслов нацелено на получение информации не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Респондентов просят пофантазировать, какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно заниматься, что именно их привлекает. Данные таких интервью могут быть с успехом использованы в рекламной кампании, подчеркивающей важные для целевой аудитории моменты престижа, роскоши и высокого статуса или динамичности и "высоких технологий", которые олицетворяет рекламируемый товар/ услуга.

В символическом анализе осуществляется поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями). В частности, в качестве примера можно привести исследование, проведенное по заказу авиакомпании, среди менеджеров. Им задавали вопрос, что произошло бы, если бы они не смогли больше летать на самолетах. Анализ ответов показал, что авиаперелеты в первую очередь обеспечивают менеджерам возможность личного общения с деловыми партнерами. Такого рода находки становятся основой рекламных стратегий.

Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:

* субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

* игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

* сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;

* продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

37. Первичная информация и источники её получения.Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

К достоинствам относится то, что:

1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.

2. Методология сбора данных контролируется и известна компании.

3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.

4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.

5. Может быть определена надежность информации.

6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ.

К недостаткам можно отнести то, что:

1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

2. Могут потребоваться большие затраты.

3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

4. Подход компании может носить ограниченный характер.

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

План сбора первичных данных

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегенн» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.

Другой способ сбора данных - эксперимент! Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета дает ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета-инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки-постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов; закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество т них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует давать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. .

Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих .

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Методика проведения опроса.

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора пер­вичных данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может но­сить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом слу­чае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени (сго ss - se с tional study — «попе­речное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одно­разовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочны­ми опросами (см. соответствующий раздел).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода вре­мени (1 ongitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы пане­лей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. следующий раздел).

Методам опроса присущи следующие достоинства.

Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

Легкость реализации заключается в том, что респондентов посе­щать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефо­ну; не нужно использовать технические средства и привлекать высоко­квалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

Возможность проведения глубокого анализа заключается в зада­нии последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения шко­лы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, до­хода, размера семьи.

Возможность табулирования и проведения статистического ана­лиза заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных ком­пьютеров.

Возможность анализировать полученные результаты примени­тельно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (в табл. 4.3. приводится пример во­просника, использованного при проведении интервьюирования покупа­телей относительно их отношения к футболкам определенной марки).

Путем задания вопросов с помощью компьютера.

Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый способ обладает следующими достоинствами:

Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возмож­ность управлять процессом опроса.

Возможность установить доверие между респондентом и интер­вьюером еще в начале опроса.

Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже.

Достоинства второго способа заключаются в следующем:

Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопро­сы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каж­дого опрашиваемого.

Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегри­рованных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.

Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

К числу недостатков компьютерного метода обследований относят­ся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и ис­пользованием компьютеров, программных средств, очисткой от компью­терных вирусов после каждого обследования и т.п.

Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьюте­ра.

Достоинства данного метода заключаются в следующем:

Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием ин­тервьюеров, компьютерной техники.

Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на воп­росы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.

Недостатки данного метода опроса прежде всего заключаются в том , что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполны­ми; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвра­щены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

39. Уровни поведенческой реакции и их измерение.Информация, собранная или полученная покупателями в процессе покупки, помогает им идентифицировать релевантные характеристики товаров и оценивать различные товары и марки товаров в рамках осознаваемого ими множества. В результате этой оценочной фазы покупатели ранжируют свои предпочтения и принимают решение о покупке, которое конкретизируется в акте покупки, если только данная последовательность не будет нарушена извне. Испробовав приобретенные марки товаров, покупатели чувствуют себя удовлетворенными или неудовлетворенными. Это чувство будет определять их поведение после покупки. Процесс формирования предпочтений анализируется исследователями рынка во всей своей полноте, что позволяет фирме более эффективно адаптировать свои предложения к ожиданиям рынка. В этой главе мы дадим обзор основных концепций и методов, используемых для предсказания и измерения реакции рынка.

Уровни реакции рынка

Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под «реакцией» здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, но может быть чисто умственной.

Интерес для экономической теории составляет лишь сам акт закупки. а не весь поведенческий процесс, который приводит к ней. Как мы уже видели, с точки зрения экономиста, предпочтения проявляются в поведении и реакция потребителя отождествляется со спросом, выраженным рынком в виде объемов продаж. На самом деле рыночный спрос, определенный таким образом, есть наблюдение « прошлого», или историческое наблюдение, не представляющее большой ценности для лица. принимающего решение. Аналитики рынка рассчитывают проследить и понять путь, пройденный покупателем, чтобы воздействовать на него более обоснованно и иметь возможность измерить эффективность маркетинговой деятельности. Поэтому для маркетологи понятие поведенческой реакции намного шире, чем для экономиста.

Иерархическая модель реакции

Различные уровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция, которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Во врезке 5.1 перечислены основные меры, используемые для каждого уровня реакции.

Практиками в области коммуникации часто постулировалось, что эти три уровня реакции образуют цепочку и что отдельный человек и организация последовательно проходят три стадии в следующем порядке: познавательного (узнать - по-английски «learn») - эмоциональную (почувствовать - «feel») - поведенческую (сделать - «do»). В этом случае говорят о процессе обучения. Он в основном наблюдается тогда, когда решение о покупке имеет для покупателя большое значение, например в случае высокой чувствительности к марке (Kapterer et Laurent, 1983) или при высоком риске потерь (Bauer, 1960).

· Познавательная реакция

Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная) узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.

· Эмоциональная реакция.

Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальное и выраженное) — намерение.

· Поведенческая реакция.

Запрос информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность — удовлетворенность/неудовлетворенность.



infopedia.su

Глубинное интервью - метод, виды, примеры интервью

главная / инструменты / Глубинное интервью

Использование метода глубинного интервью в практике маркетинговых исследований имеет ряд достоинств:

— Позволяет получать напрямую от респондента информацию «глубинного» характера

Глубинное интервью предполагает установление доверительных отношений между интервьюером и респондентом, что дает возможность получить уникальную информацию, недоступную при использовании других методов. Кроме того, глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, проводятся в формате «один на один», что позволяет избежать влияния мнений других людей на ответы респондента.

Метод позволяет выявить мотивы и потребности, лежащие в основе поведения покупателей и клиентов, получить информацию о потребительских стратегиях и принципах выбора товаров или услуг, механизмах принятия решений ответственными лицами, способах преодоления возникающих проблем сотрудниками компании, их ценностях, ожиданиях и т.д.

— Позволяет изучать мнения специфических категорий респондентов

Метод глубинного интервью может быть использован для изучения потребления специфических групп товаров и услуг (медикаменты, услуги пластической хирургии и т.д.). Метод глубинного интервью также оптимален в случаях, когда необходимо изучение труднодоступных респондентов (например, потребителей товаров класса «люкс»), а также в случаях, когда респондент будет испытывать дискомфорт при групповом обсуждении потребления товаров определенной группы (например, препарата для улучшения потенции, средств контрацепции и т.д.).

— Позволяет максимально эффективно использовать визуальные материалы

В ходе проведения глубинного интервью перед исследователем открывается множество возможностей использования визуальных материалов: рекламных роликов и плакатов, фотографий интерьеров, витрин, упаковок продуктов и т.д. Как правило, использование визуальных материалов позволяет стимулировать респондента на рассуждения и более полный ответ на заданный вопрос.

— Даёт возможность широкого использования проективных методик

Использование проективных методик (например, рисуночных и цветовых тестов, свободных и направленных ассоциаций и т.д.) позволяет больше узнать не только о мнении респондента по какому-либо вопросу, но и об особенностях его личности в целом,— информация такого рода может оказать существенную помощь при анализе материалов интервью.

Кроме того, проективные методики позволяют получить от респондента информацию, сложную для выражения языковыми средствами (например, потребитель затрудняется описать форму идеальной упаковки для продукта, однако с удовольствием изображает её графически). Проективные методики также дают уникальную возможность изучения ассоциаций, возникающих по поводу логотипа, названия, восприятия компаний и брендов, концептуального слова (например, «отдых» при изучении опыта обращения клиентов в туристические агентства).

Проективные методики вносят элемент игры в интервью, снижая эмоциональное напряжение респондента, и позволяют получить более «глубинную» информацию. Однако применение проективных методик в маркетинговых исследованиях нередко требует привлечения психологов для интерпретации полученных данных.

Однако данный метод имеет ряд ограничений:

— Метод не позволяет изучать мнение большого числа респондентов

В отличие от формализованного опроса, метод глубинного интервью фокусируется на изучении потребностей и мотивации отдельного человека (или семьи), т.е. на «микроуровне». Данный метод не основывается на выборочной методике, следовательно, результаты, полученные в ходе глубинного интервью потребителей, нельзя однозначно «распространить» на бОльшую группу потребителей, интервью с которыми не проводилось. Кроме того, данные, полученные в ходе глубинного интервью, не могут быть проанализированы с применением сложных математических методов (как при опросе). С помощью глубинных интервью можно выявить тенденцию, но нельзя описать её средствами статистики.

— Влияние личности интервьюера на качество и характер полученной информации

В силу различных субъективных факторов личность интервьюера способна оказать влияние на ответы респондента. Иными словами, респондент может выбрать для себя определенную роль и играть её в ходе интервью, а не быть «самим собой».

Проведение глубинных интервью требует от интервьюера-исследователя особой внимательности и тактичности. Личность интервьюера должна располагать к общению (в том числе, на личные темы), вызывать доверие у респондента и побуждать его к естественному поведению. Интервьюер в ходе интервью не должен проявлять излишней самоуверенности, а также высказывать оценочные суждения в адрес респондента, — всё это может повлиять на качество полученных данных.

— Сложность анализа полученных результатов

Несмотря на то, что серия интервью может быть проведена по одному гайду с одинаковыми формулировками вопросов, на стадии анализа полученных данных могут возникнуть затруднения, связанные с сопоставимостью информации и выявлением четких тенденций. Это связано, прежде всего, с уникальностью каждого исследуемого случая и субъективным характером информации.

— Увеличение продолжительности исследования (по сравнению с использованием других качественных методов)

Проведение серии глубинных интервью (в сравнении с фокус-группами) требует больших временных затрат, в сравнении с использованием метода фокус-групп (при одинаковом числе респондентов). Однако качество получаемой информации, как правило, повышается за счет отсутствия непосредственного влияния мнений и высказываний других людей на точку зрения респондента.

Метод глубинного интервью является достаточно гибким методом. В практике маркетинговых исследований он может быть использован в сочетании как с количественными методами (любыми разновидностями опроса), так и с качественными методами (фокус-группы, кабинетные исследования и т.д.).

Определения

Глубинное (нарративное) интервью — качественный метод исследования, предполагающий непосредственное общение между интервьюером и респондентом с целью выяснения его мотивации, ценностей и установок.

Глубинное интервью позволяет получить «личную» информацию от респондента, расширяя представления исследователя и заказчика об изучаемом предмете или явлении и позволяя более детально анализировать проблему.

В качестве респондентов могут выступать потребители и клиенты (как реальные, так и потенциальные), работники компаний (коммерческих и государственных) различного ранга, в том числе лица, ответственные за принятие решений на предприятиях и др.

Глубинное интервью, так же, как и формализованное, осуществляется с опорой на перечень вопросов («гайд» от англ. guide). В ходе интервью исследователь стремится получить максимально полную информацию по каждому вопросу. Но в отличие от формализованного опроса, глубинное интервью проводится в более свободной форме, без жестко согласованной последовательности вопросов и вариантов ответов. Это позволяет проводить интервью в более гибком формате, помогает интервьюеру быстрее установить контакт с респондентом и получить более детализированную, «глубинную» информацию.

Как правило, в практике маркетинговых исследований проводятся серии интервью по однотипным гайдам для обеспечения сопоставимости результатов.

Глубинное интервью может быть использовано для решения бизнес-задач в качестве самостоятельного метода, так и в сочетании с другими методами: фокус-группой, кабинетным исследованием, наблюдением и т.д. На наш взгляд, для решения большинства поставленных задач удачным сочетанием является использование глубинного интервью с количественными методиками, в частности, с методом опроса. Данный подход позволяет «сглаживать» ограничения обоих методов и представляет исследуемую проблему в разных аспектах: как на «макроуровне» (в масштабах города, региона и т.д.), так и на «микроуровне» (отдельного человека, либо семьи).

Беседа (интервью) записывается на диктофон для дальнейшего анализа и обобщения. После проведения исследования запись интервью может быть передана заказчику как в аудиоформате, так и в печатном виде. Однако во всех случаях респонденту должна быть предоставлена гарантия анонимности, а полученная информация может быть использована исключительно в исследовательских целях.

www.antema.ru

3.3 Как проводить глубинное интервью. Глубинное интервью как метод качественного социологического опроса, его достоинства и недостатки

Похожие главы из других работ:

Глубинное интервью как метод качественного социологического опроса, его достоинства и недостатки

1. Глубинное интервью как метод качественного опроса

...

Глубинное интервью как метод качественного социологического опроса, его достоинства и недостатки

1.4 Продолжительность интервью

Очень важное значение при проведении глубинных интервью организаторы уделяют времени беседы. Организация глубинного интервью особенно сложна, т.к. такая встреча требует, как правило, полутора-двух часов. Нужны очень веские причины...

Глубинное интервью как метод качественного социологического опроса, его достоинства и недостатки

3.2 Вопросы в интервью

В журналистской деятельности вопрос является весьма важным орудием получения сведений. Вопрос сразу втягивает противника в дискуссию, не дает возможности уклониться от ответа, заставляет отвечать по существу...

Глубинное интервью как метод качественного социологического опроса, его достоинства и недостатки

3.4 Запись интервью

Немаловажное значение при проведении исследований с помощью глубинных интервью является запись получаемой от респондентов информации. Существуют три возможности фиксации этой информации: запись на электронные носители...

Интервью как метод сбора информации

Вопросы в интервью

В журналистской деятельности вопрос является весьма важным орудием получения сведений. Вопрос сразу втягивает противника в дискуссию, не дает возможности уклониться от ответа, заставляет отвечать по существу...

Метод интервью

2. Формы интервью

Выделяют следующие формы интервью: По форме и технике опроса - 1) стандартизированное (формализованное, структурированное) интервью - формализованная процедура опроса, т.е. имеется стандартизация плана интервью...

Метод интервью

5. Проблемы метода интервью

Совершенно очевидно, что для получения одного и того же объема информации в случае использования метода интервью будет затрачено большее количество времени, нежели при использовании других видов опроса...

Метод интервью

6. Интервью ситуация

Интервью ситуация - совокупность внешних и внутренних факторов, способных оказывать воздействие на ход и результаты интервью. Интервью ситуация представляет собой искусственно созданное исследователем состояние...

Методы сбора информации в социологии

1.4 ИНТЕРВЬЮ

Ещё один тип метода опроса - интервью. При интервьюировании контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задаёт вопросы, предусмотренные исследователем...

Методы социологических исследований

Интервью

Оно является вторым по популярности методом исследования в социологии. Слово "интервью" происходит от английского inter-view и означает беседу, встречу, обмен мнениями. Учёный или журналист узнаёт точку зрения, взгляды, мнения человека...

Опросные методики в социологии

2.2 Интервью

Интервью представляет собой метод сбора информации посредством целенаправленного опроса одного или нескольких лиц. При исследовании некоторой большой социальной группы методом интервью (так же как и при анкетировании) производится отбор лиц...

Опросные методы исследования в социологии

1.2 Интервью

Также в современных конкретных социологических исследованиях широкое распространение получил другой вид опроса - интервью...

Проблема гражданского и патриотического воспитания молодежи

3.2 Экспертное интервью

Данное интервью проводилось с секретарем Саратовского районного отделения партии «Единая Россия» Тудаковым Дмитрием Александровичем...

Состояние молодежного инновационного предпринимательства в Томске

Глубинное интервью

В ходе проведения данного исследования в качестве метода сбора информации использовали способ глубинного интервью. Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу...

Социологические виды интервью в журналистике: опрос, интервьюирование, анкетирование

2.2 Интервью

Термин «интервью» происходит от английского interview, т.е. беседа. При всей, казалось бы, привычности данного метода необходимо соблюдать определенные технологические приемы, чтобы оптимально построить межличностное общение. Интервью -- это...

soc.bobrodobro.ru